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Patrocinio deportivo vs crisis: Caso España

14 May

¿CÓMO AFECTA LA CRISIS AL PATROCINIO DEPORTIVO?

        En España el comienzo del sector del patrocinio detonó en 1992 con la celebración de eventos de alcance global en los que las empresas españolas participaron (Los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Expo de Sevilla). Ahí empezó un proceso expansivo animado por la elevada saturación publicitaria en los medios convencionales.
      Elegir el patrocinio deportivo para este artículo no ha sido cuestión de azar. El espectáculo deportivo despierta en nuestra sociedad un entusiasmo envidiable para una cantidad abrumadora de eventos diferentes. Pocas organizaciones movilizan una audiencia tan implicada y comprometida. Además otro pensamiento indiscutible de cara al patrocinio deportivo es la asociación que siempre se ha llevado a cabo entre el deporte y la ausencia de crisis, modas etc. En este momento en nuestro país se presenta un excelente escenario deportivo de cara a los deportistas, clubes y selecciones a nivel profesional, sin embargo el momento actual frente a los patrocinadores se considera uno de los peores. Los últimos datos publicados por Infoadex sobre la inversión publicitaria en España demuestran que el patrocinio deportivo ha sido uno de los medios que más ha caído en los últimos años..
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      Algunos ejemplos de los importantes descensos pueden ser el anuncios como el de la General Motors que recortó su presupuesto de cara al patrocinio en un 30% entre 2008 y 2010, o la Liga Nacional de Fútbol Estados Unidos , que anunció en 2010 una disminución de sus ingresos anuales de al menos 50$ millones, así como la tremenda pérdida de patrocinadores que han sufrido algunos deportes olímpicos como el atletismo.
       Una vez que evidenciamos que se ha producido un descenso en las inversiones dedicadas al patrocinio deportivo, nos preguntamos ¿A qué factores es atribuible este descenso?:
 
*Las audiencias: La crisis conlleva que los consumidores pasen más tiempo en casa, y las propuestas deportivas en vivo no tengan una mayor convocatoria, limitando las actividades in situ.
*Falta de herramientas que permiten justificar la inversión realizada: A pesar de la cantidad de herramientas disponibles para lograr una evaluación satisfactoria de una actividad de patrocinio los anunciantes siguen mostrándose reticentes a la hora de invertir en patrocinio en general.
*Aumento del número de patrocinadores: Desde siempre han existido empresas con tradición y presencia en el campo deportivo, aquellas que por su sector de actividad han estado relacionadas de forma directa o indirecta con el deporte como por ejemplo petroleras, empresas de artículos deportivos, automoción, tabacaleras etc… Con el paso de los años, el club del patrocinio ha dejado de ser exclusivo para dichas empresas y cada vez más está en manos de grandes marcas globales, comprometidas con la creación de experiencias.
*Los patrocinadores “Experimentados”: Hablamos de aquellas marcas (por lo general, empresas líderes en sus campos) que no tienen experiencia en el sector deportivo. Por lo tanto se han involucrado de cara a esta actividad porque han percibido la forma en que a otras organizaciones les ha sido rentable.
*Los patrocinadores “Oportunistas”: Nos referimos a aquellas marcas pertenecientes a los sectores económicos que de una manera rápida e intensa se beneficiaron del boom financiero. Entre éstos se encuentran empresas del sector de la construcción, la banca y los seguros.
*Descenso de la importancia: En momentos en los que reina la austeridad, los anunciantes reservan el dinero para poder solucionar los problemas que se presenten a corto plazo, dejando de lado los objetivos relacionados con mejorar la imagen o la notoriedad.

Los diferentes tipos de inversores reaccionarán de manera distinta ante esta situación provocando  cambios en las bases del patrocinio deportivo. Las actitudes son las siguientes: los patrocinadores tradicionales no abandonan el patrocinio ya que sus estrategias de marca y patrocinio han formado una suma inseparable desde el principio. Los patrocinadores “Experimentados” volverán a la situación anterior al boom, es decir, desinvertirán sus patrocinios y se concentran en realizar otras acciones de marketing. Los patrocinadores “Oportunistas” por culpa de pertenecer a aquellos sectores de actividad más perjudicados por la crisis se quedarán prácticamente fuera.

       Otra razón importante de que los inversores experimentados, ya que los oportunistas no pueden invertir en ningún otro tipo de actividad, se muevan es la aparición de los mercados deportivos emergentes, la Copa del Mundo de Brasil o la liga de baloncesto en China son dos ejemplos claros de eventos emergentes rentables y más baratos que los ya establecidos y con un nivel.
Dan Jones, jefe del departamento de negocios deportivos en Deloitte dice:
“Los mercados emergentes son cada vez más recogiendo grandes eventos deportivos”.
       Por otro lado este descenso imparable en el patrocinio ha provocado que todos los intentos anteriores por desvincular el patrocinio deportivo de determinados productos o servicios se replanteen en este momento. Un ejemplo muy claro de esto es “La cerveza”. Actualmente las empresas cerveceras en Europa se encuentran entre los principales patrocinadores de eventos deportivos cubriendo el hueco que otras empresas han dejado. El Dr. Emanuel Macedo de Medeiros, ,CEO de la UEFA dijo en uno de sus últimos discursos:
“Si la crisis de la Eurozona se quiere resolver y los sectores vitales, como el deporte y la elaboración de la cerveza, van a seguir siendo competitivos y económicamente viables, entonces tenemos que ser capaces de operar en un ambiente de negocios sostenible. Cualquier medida para limitar aún más la cerveza por lo tanto, el patrocinio es un paso en la dirección equivocada “.
       Determinamos que la crisis es real y profunda en el patrocinio deportivo, y en España está afectando quizás más de lo que afecta a otros mercados. A pesar de estar motivada por factores recesivos globales, la actitud de los patrocinadores es diferente en cada contexto cultural y social. La escapada de los inversores ha supuesto un duro golpe para el patrocinio deportivo, sin embargo hay luz al final del túnel y está surgiendo un nuevo concepto ligado tanto a los deportes como a cualquier tipo de organización que está volviendo a fomentar el patrocinio. Hablamos de “La Responsabilidad Social Corporativa” Si demostramos que nuestro evento deportivo, tiene un buen fin social, seremos capaces de alcanzar un gran número de participantes.
        Por último al ser conscientes de que uno de los fenómenos que más se esta llevando a cabo por culpa de la crisis es la finalización de contratos relacionados con el patrocinio quisiéramos hacer hincapié en lo importante que resulta que las empresas sepan como finalizar este tipo de contratos con clase. Normalmente un patrocinio es noticia cuando comienza, en pocas ocasiones despierta el interés de la prensa cuando finaliza, y si es así casi nunca por haberse realizado del modo correcto. Un patrocinio largo es algo que se refleja en el imaginario social y se asocia constantemente sin querer por parte se los seguidores. Por ello es importante en caso de poner fin a esta relación redactar una magnífica nota de prensa con la que la se comunique el fin de este. La organización no solo logrará terminar con gran sensibilidad y elegancia, sino que conseguirá aprovechar la ocasión para conseguir en otro caso un posible patrocinio mejor.
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